比亚迪「砍一刀」,慌了一大片

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降价消息一出,2月20日上午10点,云南西双版纳的汪彦直接冲到门店,全款拿下了一台秦PLUS荣耀版。他的预算不到十万,此前完全没考虑比亚迪秦,看了一圈二手车也不甚满意,“12万落地的合资车,开了七八年还卖四五万”。

“八万块钱买个代步小车,还要什么自行车呀。”

比亚迪砍了“新年第一刀”

龙年车圈价格战的第一枪,由行业龙头打响。

2月19日,比亚迪旗下两款插电混动车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市,起售价低至7.98万元。相较于此前的冠军版车型,两款新版本车型价格均下降了2万元,伴随着价格喊出的还有一句“电比油低”的新口号。

比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版。图 / 比亚迪汽车官方微博

降价消息一出,2月20日上午10点,云南西双版纳的汪彦直接冲到门店,全款拿下了一台秦PLUS荣耀版。他的预算不到十万,此前完全没考虑比亚迪秦,看了一圈二手车也不甚满意,“12万落地的合资车,开了七八年还卖四五万”。这次荣耀版的价格出来后,汪彦转念一想,“这款去年落地也12万呢,干嘛不冲?”

之前一直在观望的盛柯也决定直接上车。在天津工作的他准备买一台供市内通勤的小车,过年前就看过比亚迪秦PLUS冠军版,两个月时间,价格直接掉了两万,“八万块钱买个代步小车,还要什么自行车呀”。

降价消息来得迅猛、匆忙。2月20日,每人Auto走访了北京多家比亚迪门店,虽然宣传大屏的广告已经切换为荣耀版,但是销售介绍时,拿的报价单还是冠军版的。据销售解释,“其实差异不大,部分配置还升级了,比如上下电功能和连续语音对话功能。”

北京之外,长沙比亚迪王朝网的一位销售雷昊,也感受到了降价的威力,“降价这两天,店里人流量明显多了,‘798’的订单不错”。2月20日,雷昊从早晨开门一直忙到下午三点,才有空停下吃一口饭。需求来了,人手也不够用了,从大年初六(2月15日)复工开始,雷昊所在的门店就开始招人了。

比亚迪一开工直接甩出“王炸”,搅得牌桌上的其他玩家无法淡定。

“一个字,跟!”上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘,通过社交平台甩出了五菱的牌——五菱星光150km进阶版插混轿车售价直降6000元,10.58万元的价格打到了十万以内,只要9.98万。

亲自下场的还有哪吒CEO张勇,“我们也主动开卷了”。哪吒S全系、AYA全系分别直降5000元、8000元,主力车型哪吒X更是全系降2.2万元,调整后的起售价为9.98万元,杀进刺刀见红的10万元以内纯电SUV赛场。

一位哪吒销售告诉每人Auto,之所以哪吒能跟进得这么快,是因为销量惨淡,哪吒S和GT车型卖不动,此前就有降价的打算。2023年12月,哪吒仅卖出5135辆新车,全年累计交付12.75万辆,比2022年减少了16%。这位哪吒员工表示,“OA流程早就在走了,只不过看到比亚迪降价,推进得更快了。”

此外,长安启源也将A05车型的起售价定为7.89万元。而零跑汽车虽然没有立即公布降价方案,却也磨刀霍霍,19日在微博扬言“卷完了吗?根本不够卷!”预告3月零跑将携旗下所有车型一起卷。据每人Auto不完全统计,截至发稿,已有5家车企跟进比亚迪,宣布了降价举措。

各家车企宣布降价海报。图 / 各家车企官方微博

尽管跟上了节奏,但降价的效果并非立竿见影。一位浙江地区的哪吒销售表示,自己是在2月19号晚上接到了品牌降价的通知,不过第二天“没有什么人来问”,目前来看还没能充分刺激市场,“毕竟刚开始,还要再等等”。

“秦扫六合”,哪些车企最受伤

在不少业内人士看来,比亚迪祭出降价大招并不意外。

汽车行业资深分析师梅松林表示,比亚迪主动降价无非两个原因——首先,通过降价快速扩大市场份额,而选择在A级车细分市场降价,是因为“A级车消费者对价格敏感,谁价格好,消费者就选谁,不像高端市场用户考虑的因素那样多”;其次,插混也更接近传统燃油车,消费者从传统车转换到插混电动车,难度也不是很大。

刚刚过去的2023年,比亚迪卖出了超过300万辆车,成为全球新能源汽车销售冠军的同时,也创下中国汽车最高年销量纪录。而销量走高也带来了真金白银的回报,比亚迪预计2023年实现净利润290亿元-310亿元,比上年同期上升74.46%-86.49%。

比亚迪大客户销售陈易认为,最早发布于2021年的秦PLUS已经到了生命末期,结合比亚迪的销售规模看,“模具、研发、生产线成本已经被摊平到微乎其微了”。同时,五菱星光等品牌又步步紧逼,“比亚迪干脆一降到底,把库存零件消耗完就换代了”。据陈易透露,2024年比亚迪汉唐系列各自会有两个改款,下个月发布比亚迪汉和唐的小改款,在老款基础上增加全新智驾功能,其他几乎不变,价格也会降到16万左右。

比亚迪唐DM-p。图 / 比亚迪汽车官方微博

除了自身的财力,比亚迪降价的底气也离不开造车成本的下降,首先就是原材料价格的下降。新能源时代,汽车总成本里相当大一部分是动力电池的成本,而动力电池的主要原材料——电池级碳酸锂的报价已从最高60万元/吨跌至10万元/吨以下,这也给新能源汽车降价制造出更多的空间。

2023年3月,比亚迪董事长王传福曾表示,在10万-20万元的产品价格带,比亚迪有定价权,公司希望市场平稳一点,“不要搞得大家很难受,别人都没活路”。

结果,比亚迪贯穿全年的强势进击,一度让友商们觉得没有活路。如今,比亚迪更是直接将刺刀插入合资燃油车“最后的腹地”——10万元以内的价格带,显然,比亚迪想在更多的价位区间取得定价权。

在产能充足、需求放缓的大背景下,要稳住增长,势必得抢夺他人的蛋糕。比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在社交媒体直接宣战:“比亚迪插电双雄7.98万起,这枚扔向燃油车市场的‘双核弹’,将彻底拉开与燃油车的大决战。”有网友称,眼下的战况堪比“秦扫六合”,合指的是合资车。

李云飞在社交媒体直接宣战。图 / 李云飞微博

乘联会数据显示,如今的A级车市场,新能源汽车的市场份额只有23%,为各类车型中新能源占比最少的赛道。换句话说,这一市场也是传统燃油车称霸的赛道。

2023年,这一市场销量前三的车型分别是轩逸、朗逸(34.58万辆)和秦PLUS DM-i(30.74万辆),即便过去一年,比亚迪秦PLUS降价推出冠军版,但依旧没有撼动轩逸和朗逸的位置。如今秦PLUS继续放大招,率先受伤必然是主销车型定位在10万元以下的品牌。

一位广汽研究院人士,将比亚迪的降价视为“典型的倾销行为”。他认为,受比亚迪降价影响最大的是市场份额本身就小的一些品牌,“规模上不去,成本就下不来”。而对于一些大型合资车企而言,在价格战面前还可以勉力支撑,毕竟还有降价空间,“只是不如以前滋润了,并不会马上死掉,但长期来说处境艰难”。

面对比亚迪的强势进攻,合资燃油车们也已经做出反击。

北京现代的经销商模仿比亚迪的海报。图 / 北京现代经销商

还有一些品牌正在观望比亚迪下一步的动作,进而给出相应的对策。

广汽埃安的员工程逸表示,目前秦PLUS DM-i对埃安影响还不是很大,“我们本来也抢不到秦PLUS DM-i的量”,但是会继续观察比亚迪下一步的操作,比如元和宋车型是否有进一步的降价,对此,程逸透露,埃安也准备了应对措施。

比亚迪的一纸降价公告,足以让整个车圈紧张起来,而这似乎还刚刚开始。

比亚迪官方预告,其海洋网畅销车型海豚也将于2月23日迎来荣耀版。有比亚迪销售表示,届时可能全系都会降价出荣耀版,这也意味着更大范围的价格战还在酝酿之中。

2024,没有最卷,只有更卷

2023年,曾经的头部造车新势力威马倒在决赛前。2024年一开工,另一家新势力高合汽车就宣布停工停产,2024年新能源大逃杀的序幕就此拉开。

乐观情绪似乎成了圈子里的奢侈品。小鹏汽车CEO何小鹏在今年的开工信中,预测2024年将迎来更激烈的竞争,“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年,也是淘汰赛的第一年”。几乎同时,吉利汽车集团CEO淦家阅也在开工信中提到,2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量,这将是一个“最卷”的年份。

去年6月,何小鹏曾预测,到2030年,主流新能源车企将只剩八家。根据统计,目前,中国市场上共有77家车企,乘用车品牌多达129个。这或许意味着市场淘汰将成为常态。

此番扣下降价扳机的王传福,去年曾判断过行业处在“快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代”。他的观点是,未来3至5年,车市整体或不同细分市场会持续开打价格战,“如果没冲上去,就没机会了”。

2月18日,王传福再次发声:“当前,汽车产业变革已进入深水区,新能源汽车发展只会越跑越快,不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。”

从哪吒、五菱等车企对比亚迪降价的响应速度来看,各家车企对价格战熟稔于心,一旦第一枪打响,就会紧跟着降价。

不过,陈易并不看好各家车企“跟风”降价的举措,他认为五菱、哪吒、启源拿来降价的都是去年的新车,销量还没起来就要降价,开发成本无法摊薄,“打响第一枪的是英雄,后面跟风的只会给前面的送助攻”。

乘联会秘书长崔东树则认为,“随着碳酸锂价格下跌、电池成本降低、造车成本有所下降,且随着新能源市场高速发展,形成规模效应,产品拥有更多的利润空间”,2024年价格战将更加激烈。

盘古智库高级研究员江瀚也觉得,价格战可能会在一定程度上持续下去。但是,随着市场的逐渐成熟和消费者对于产品品质和服务的要求不断提高,车企也需要更加注重产品的品质和服务的提升,而不仅仅是价格竞争。

汽车行业资深分析师梅松林表示,通过残酷的价格战,一批弱小车企将被淘汰,最终走向胜者为王,汽车行业将形成春秋五霸或战国七雄的竞争格局。

除了价格,梅松林觉得2024年的硝烟还将在品牌的高端化、海外市场、智能驾驶的落地等领域弥漫。“如果说2023年自主品牌的向上是‘小荷才露尖尖角’,那么2024年将是向主流豪华品牌BBA发起冲锋的一年,并且,2024年将进一步扩大战果,有望在成熟市场大力渗透中国造智能新能源车。”

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